直播热,是2020年年初化妆品行业的关键词。

面对店铺租金、商品库存、店员工资等多重压力,无法开店的全国终端门店陷入了僵局,在危机之下,他们将直播带货视为特殊时期的求生单行线,在此过程中,有不少门店选择自己开始尝试直播,也有品牌反哺渠道,希望能通过线上直播缓解终端压力。但急速爆发的线上直播并不像看上去那么简单,在C2CC传媒近日推出的《晚春》系列报道采访中就有提到,大多美妆行业中下游代理商和专营店此前尚未接触过直播,仅是“摸着石头过河”的尝试无法与有专业指导、专业技术的直播相竞争,终端门店的转型发展难以达到预期的效果。

在如此环境下,欧诗漫似乎已经为终端找到了突围的落地方法论。

2020年3月7日,欧诗漫举行了以“加油!我罩你”为主题的珍珠女神节直播专场活动,C2CC传媒记者受邀来到直播现场,亲眼见证了终端品牌是如何借以网红直播、线上秒杀的方式为门店赋能,切实拉动门店销售业绩。

1、专业的人做专业的事,90分钟销量突破2500万元

记者通过现场观察发现,疫情对欧诗漫的工作效率并没有产生太多影响,得益于欧诗漫“家文化”开心工作,快乐生活的理念,欧诗漫上下级工作人员都具有极强的自驱力,相互之间“家人式”的相处模式让工作对接更加顺畅。在直播期间,工作人员对各类突发状况能够及时进行调整与修正,在做好安全保障的前提下,有序地跟进各自负责的工作内容,推进直播活动按计划进行。

直播伊始中场互动环节,欧诗漫采取剖蚌取珠、抽奖送礼的方式吸引观看者的眼球,并在过程中穿插有珍珠历史的科普及有趣故事,以幽默诙谐的方式将欧诗漫的珍珠文化潜移默化地植入直播观看者的心中,凸显出珍珠产品的价值感。

而在其后的九轮直播抢购环节,欧诗漫则采取限量秒杀的方式进行产品推荐,同时进行相关产品比对试验,对亚微米粉体技术等欧诗漫核心科技进行展示,以强化产品的高功效性及高性价比,增强消费者的购买欲,同时由于本次直播销售的货品皆为欧诗漫旗下爆款,消费者的购买热情也得以持续高涨。

值得一提的是,在直播人员的设置上,欧诗漫选择让当家培训老师林风与全网700万粉丝的时尚博主@卷卷baby呀进行搭配,其中,更具专业性的产品介绍和珍珠知识的部分由林风负责,而卷卷则在一定的产品介绍上进行个人的感受分享及产品展示,带动直播气氛。通过让更专业的人做更专业的事,欧诗漫珍珠女神节直播专场活动大获成功,甚至比一些由代言明星带货的品牌直播成效更优。

据最终数据显示,为时3小时的直播带货引发了全网66万人次的观看,90分钟销量突破2500万。

在没有专业指导、技术支持的情况下,门店想要靠自己将直播做出效果是一件很难的事,但通过这场活动,欧诗漫也在告诉终端门店,由品牌方助力终端发展直播带货,是真正具有可行性的。

2、科技助力门店,真实锁定私域流量

在直播开始前,欧诗漫营运支持部长黄文俊曾告诉记者,虽然本次活动是欧 诗漫首次尝试由公司统一输出平台运营资源,门店负责会员宣传的方式进行网红直播,但在执行前欧诗漫已经做了充足的准备工作,相信一定能够帮助终端解决一些问题。

早在2018年,欧诗漫就开始探索通过以网红直播及新营销工具为终端门店赋能,并于2019年打造出营销云引流系统予以推广,而在2020年年初,欧诗漫第一时间开发出线上直播带货系统OSM智慧云,并于年前完成内测,将营销云系统由单纯的引流工具升级为线上赋能系统。本次活动的成功,是欧诗漫长时间为之努力,最终质变爆发的结果。

据悉,该系统直接与腾讯看点直播平台双向打通,在使用过程中方便快捷,且可以通过微信社群分享实现传播裂变。在此基础上,在女神节期间,欧诗漫在腾讯看点直播首页特设直播活动的公域流量入口,将更多公域流量导入直播间。

这意味着OSM智慧云为门店带来的并不只是来自终端会员这部分精准私域流量带来的销售转化,同时还能吸引源自看点直播等公域平台及受邀网红粉丝的消费者,将公域流量私域化,通过源源不断的流量导入与私域化,让门店与更多消费者产生链接。

而得益于OSM智慧云系统强大的LBS智能定位功能,消费者在观看直播参与购买时,会直接自行定位到附近的门店参与活动,并可以选择到店取货或是由终端送货到家,加强了终端与消费者间的链接。

事实上,更多品牌是借帮助终端直播带货的名义,行品牌自营电商销售之实,在直播前后,反而是终端为品牌起到了导流的作用,并无法真正为终端的直播带货和转型升级起到实质性的帮助。而OSM智慧云的销售方式与绝大部分品牌的直播销售有着极大区隔,在销售的过程中,消费者在直播商城下单的商品会由门店自主接单,且收款不经过品牌方和平台方,这种方式从营收上和流量导入两个层面来看,杜绝了将流量导向品牌自主经营的电商的可能性,而是真正从终端的利益出发进行导流,并保障了门店的真实获利。

在记者看来,欧诗漫此举实际上是将品牌本可收割的利益让利给到了CS渠道,从而让终端锁定更多私域流量,在特殊时期实现更多销售转化,这种方式或许才是由品牌真正帮助合作伙伴走出零售寒冬的落地方法论。

“特殊时期的崛起,没有任何捷径可言,唯有实干,才能走得更远。”浙江欧诗漫美容科技有限公司总经理沈逸的这句话,是对欧诗漫在特殊时期工作状态的最好总结。

无论是台前幕后,珍珠女神节直播专场活动展现出的,是欧诗漫仍能在市场跌宕下依然坚持百亿目标背后的硬实力,而在其穿越零售滞后期的过程中,欧诗漫通过在市场层面和渠道层面的数字化变革,推动了线上线下销售方式的快速结合与发展,也为门店寻找到特殊时期的生存之道。

本文转自《C2CC新传媒》

编辑：贺贺